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五年磨一剑 远洋模式的商业地产王国
何玮然  2011年8月

很少有哪个国家具备伦敦的优势:英语、文化吸引力、思想开放、法律和会计服务种类。房地产投资者的涌入可能不会让每个人都称心如意。

    2010年12月22日,以远洋地产有限公司为核心的联合体获得北京市朝阳区东三环北京商务中心区(CBD)核心区Z6地块国有建设用地使用权。在这个由东三环路和建国路相交形成的金十字地带上,公司最终以对项目的精准定位和完美把握获得成功。未来,远洋地产将携手南丰集团及相关金融机构,共同开发建设集结国际金融巨擘、行业领袖企业的财富聚合中心,以卓越品质缔造城市地标,为首都以及CBD区域的城市发展建设继续做出贡献。相信这个项目必将演绎超乎想象的商业神话,成为京城的崭新地标。梳理过去的投资历程会发现,1993年创立的远洋地产,在18年的时间里,一直以住宅开发为主,为何如此执意要参加Z6地块的竞夺?
    2010年12月31日,远洋地产、太古地产联合体以20.03亿元摘得位于成都市锦江区大慈寺三个宗地的开发建设权。由于该项目处于大慈寺历史文化保护区,环绕传统文化古迹成都大慈寺而建,与当地的人文环境有着良好结合。为了更好地展现大慈寺历史文化保护区的历史风貌和文化韵味,充分发挥该片区的资源价值和商业价值,依托传统文化优势,体现现代时尚风格,将历史文化底蕴与现代设计理念有机融合。

    密集的操作,并非偶然为之。事实上,进军商业地产领域,远洋早有铺垫。
    2011年4月18日下午,当着众媒体,远洋地产主席李明公布远洋发力商业地产的宏大战略。公司表示每年将会拿出一半的资金来发展商业地产,其意甚决。目前远洋地产的商住面积比例约为1:9,公司希望能在未来一年内把该比例提至1.5:8.5,远洋商业地产的土地储备已达300万平方米。

战略进入

    进军商业地产,远洋酝酿已久。
    李明表示,公司五年前就制订了开发和物业持有并重的战略,才使得到今年为止,2000万平方米的土地储备中包含300万平方米专有的商业面积(而非配套的商业面积),这些土地储备分布在热点城市、交通干道、黄金地段。在未来2—3年内,远洋地产将有200万—300万平方米的商业地产项目会逐步建设或投入运营。
    据了解,远洋主要做三类商业地产产品:首先是写字楼。例如,北京长安街上的远洋大厦、凯晨广场等都是远洋开发的。其次是零售商业的购物中心、酒店和综合体,这方面通过和太古、汇丰银行等机构合作来实现产品升级。最后是一些产业地产,如工业产业园、旅游地产、体育地产,也在不断摸索中。
    大势所趋,可以列举出诸多开发商进军商业地产的理由。严厉的宏观调控下,住宅市场波动巨大,这样的波动从2008年就已开始。全国工商联房地产商会会长聂梅生回忆说,几乎是从金融危机开始,许多开发商才认识到商业地产的重要性。
    开发商业地产,企业有很多现实的考量。“再过十年,住宅开发快速增长的可能性,不会再存在。”远洋地产商业地产事业部总经理王福顺对记者表示。
    事实上,近年以来住宅用土地价格的迅速上升挤压了住宅开发行业的利润空间,土地成本在各公司成本结构中所占比例逐年上升。一线城市这种情况已成趋势,二、三线城市随着众多开发商涌入,这种情况也越来越多。这就导致住宅开发行业迅速走向成熟,行业盈利水平趋于一致。住宅开发商未来的盈利空间将主要由现有资产规模决定。中国的城市化进程行驶到今天,地产商的生存环境有恶化之势。
    而大量开发住宅给地产上市公司带来的尴尬是,财务报表上大多是由土地储备、待售房屋构成的存货,没有可获得租金收益的资产。每一个住宅项目销售的完成,意味着开发企业使命的结束。在现金流并不稳定的情况下,公司缺乏良好的抗风险能力。在香港,投资机构非常重视一家地产上市公司是否拥有充足的持有型物业,关乎其再融资。此外,地方政府政策的支持也让企业心动。
    因此,2010年年初,远洋地产内部进行管理变革,成立商业地产事业部,负责管辖远洋地产旗下的商业地产项目,并拓展新的商业项目。该事业部独立运营,可独立融资。
    此间,远洋地产还与美国温德姆国际酒店集团正式签订合作意向书,并加强了战略联盟商家、品牌合作资源的储备,紧锣密鼓地同国际、国内一线品牌百货、超市、影院等商家达成战略联盟合作。
    日前,远洋We-life未来广场在北京远洋•光华国际开业,成为远洋地产试水商业地产规模化复制的首次尝试,以此解决住宅配套商业公建项目的根本问题。We-life未来广场定位于高端、时尚、国际化、多元化的商务体验区,主要服务于核心商务区的城市精英圈层。其中以高端餐饮、商务休闲设施为主的商户占总数的80%以上。既满足了客户高端时尚的消费主张,同时又为客户获取更有满足感的消费体验提供了一种全新选择。
    商业运营中心营销部总经理郑瑞敏表示:“产品是不可复制的,但理念是可以复制的。”他认为,商业地产具有很强的个体性,因为所在的区域、地理环境、人文背景很难相同,因此不同地区的商业地产项目很难复制,但消费理念却有着共同性,因此,远洋地产提出了“We-life”的理念,在同一个理念的指导下,远洋地产将根据旗下商业项目所处区位的独特元素,进行相应的调整。远洋地产商业地产事业部副总经理翟巍表示,远洋•万和城和天津海河新天地We-life未来广场等商业项目也在开发建设过程中。从今年开始,远洋地产将陆续在北京、天津、沈阳、大连、杭州以及中山等城市发展30个以上的商业项目,呈现出一个全新的商业地产格局。

打造远洋模式

    在外界看来,一直致力于住宅和写字楼开发的远洋地产,在商业地产方面的推进颇为低调,甚至步履迟缓,但2011年的集中发力将让业内开始重新认识远洋商业。
    就在今年,与国际知名开发商太古地产合作倾力打造的集合商场、餐饮、酒店、写字楼的城市综合体项目颐堤港即将开门营业。颐堤港坐落于北京最炙手可热的黄金地段:紧邻四环,北起将台路,西邻酒仙桥路,距离北京首都国际机场与CBD仅15分钟车程。坐拥十余个高端居住社区的潜在客群,包括京城名盘阳光上东、和乔丽晶、星河湾、香江花园、优美山地、霄云路8号等。毗邻的顺义区拥有超过130处高端社区和60多处别墅物业。
    颐堤港的出现彻底填补了北京CBD东扩地带、燕莎商圈、望京居住区和中央别墅区过渡地带的商业空白。其所处的朝阳区是北京最繁华的地区之一,汇集了众多使馆及国际学校,其中包括加拿大国际学校、日本学校、德国学校等。这里还是众多跨国企业的驻地,包括ABB、宝马、奔驰、摩托罗拉、施耐德电气、西门子、索尼爱立信均名列其中。所有的这一切都让颐堤港在诞生之初就注定了其未来的发展必将不可限量。颐堤港的问世,或将促成该区域形成继CBD、中关村商圈、燕莎商圈、亚奥商圈之后的又一商业聚集区。远洋地产,用自己的方式,成为城市国际多元新商圈的奠基者。
    据透露,公司正在积极探索独具远洋地产特色的商业运营模式,通过“租售并举+轻资产运作”的途径,形成有别于其他地产商的模式。
    根据行业成熟度,商业地产模式逐步从商业地产销售向重资产模式和轻资产模式不断演进。
    从全球范围看,典型的租售并举企业仅活跃于亚洲市场,尤其是商业和商务活动集中发展的香港和新加坡,更孕育了一批优质的租售并举企业。但在相似的地区经济模式背后,香港和新加坡的地产企业走上了两条不同的成长道路。在香港模式下,企业通过“以售养租”和“以租养售”的内部现金流平衡来实现租售并举,而新加坡模式则更多借助REITs(房地产信托投资基金)、私募基金等金融平台来完成租售并举。香港模式是重资产下的内部资金平衡,新加坡模式则强调轻资产模式下的外部资金平衡。两种模式各有优劣,香港模式下地产公司在转型过程中回报率低、风险大,但转型完成后企业抗风险能力提高;新加坡模式下地产公司在转型过程中回报率高、风险低,但转型完成后企业抗风险能力改变较少。
    相比之下,远洋更青睐轻资产模式,并认为这种模式更为成熟。以新加坡凯德置地、铁狮门、波士顿等为代表的发达国家商业发展商为代表,其核心理念是“私募+商业运营”或者是“REITs+商业运营”,将房地产金融和商业地产发展紧密结合,通过资本运作和商业运营,以较少的资金投入实现对资产的实际控制,以此获取管理收益和资产增值。
    远洋地产高调进入商业地产市场显然经过了深思熟虑。从宏观政策角度,商业地产具备拉动消费进而带动就业的社会能量,此外,十二五规划建议扩大内需,助推商业地产发展,零售业及复合业态产品成为发展趋势。以住宅回归消费属性为标志的政策调整,必然驱动商业地产投资需求,给商业地产开发商注入活力。政府对商业地产的积极主导与规划也为商业地产的发展塑造了良好环境;从企业发展角度,远洋地产目前住宅与商用地产的发展比例还有优化的空间,进军商业地产将进一步完善远洋地产的产品结构,提升集团的产品竞争力和品牌影响力。

    而接下来,公司将深谋房地产金融领域。远洋地产认为,房地产金融是中国房地产行业最后一个也是最大的一个产业性机遇,虽然其规模小,但是利润率较高,将对房地产企业业绩增长起到极大的提升作用。商业地产作为房地产金融的主要载体,将是未来发展的重要趋势。国内商业地产正面临着销售和持有向以商业经营和房地产金融为特征的高级阶段的转变。
    未来商业地产将通过持有经营管理、金融服务、开发服务的密切配合成为房地产金融业务的支柱,成为现金流、利润的重要支撑平台。通过房地产金融方式,为企业提供充分的资金支持。国家虽然收紧了房地产信贷融资政策,但是同时放松了对私募股权基金(PE)、REITs的管制,远洋地产将充分利用这一契机为房地产规模扩张奠定基础。
    随着远洋地产在商业领域的项目开发、写字楼运营、商业规划和招商等工作深化,对发展路径、核心能力的判断也逐渐清晰。商业地产的主力业态、区域布局、发展模式、项目拓展、资金来源、合作模式、能力筹划及组织支持等战略规划也趋于明确。未来五年,第三产业的迅猛发展势必为商业地产的发展提供良好支撑,商业地产存在巨大的发展空间。远洋地产在商业领域的发力既任重道远,又将大展宏图,远洋地产商业蓝图的构建必将实现从构想到现实的转变。
 
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