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如何跟设计公司打交道
何篮  2011年8月

设计与你有关

    平面设计与谁有关?作为平面设计师,我敢说,设计与我们每个人都有关系。我的很多客户都是公司的普通职员,在一家公司中,从办公区到企业的内外部宣传,没有员工敢说设计与自己无关。设计无论大小,都体现了一家公司的气质、文化乃至品牌精神。设计如此重要,又与员工们如此贴近。可惜的是,大多数员工不仅没有意识到设计和“我”有关,更不知道设计的方法,如何同公司的平面设计师、或是设计公司打交道。
    在设计公司中,同行们对客户评价最多的是——“三个不知道”。即不知道自己要什么,不知道自己不要什么,不知道自己怎么要。其实说的就是一点,公司的人员无法跟设计师们顺利地沟通。无法正确描述自己想要表达的内容,无法描绘设计稿中的问题出在哪里。
    我还见过一知名媒体集团广告创意总监罗某的抱怨,他说:“我现在最烦的两个字,就是大气,千万别跟我提这个词。什么狗屁不懂的人,都拿这俩字儿说事儿。就好像说别人不大气,就能证明自己特有品位、特上档次、特受过高等教育。这两个字,简直成了安全牌,不论多傻的人,只要打出这张牌:这个设计,还不够大气,就算有理了。就跟前两年品位这个词似的,多没品位的人,也敢说别人没品位。客户的公关,典型小家碧玉,嗲声嗲气,硬说我的设计不够大气。装什么呀,她自己跟大气一点边儿都不沾。产品是个破擦脸油,怎么大气呀?那包装,明显金玉其外,炒作概念。结果按她的意见,左改一稿、右改一稿,越弄越小气。她还做不了主,最后拿给大老板一看,满拧。还得用最早我做的第一稿。这时候她保证还有理,责备我,说最后这稿怎么能做成这样?第一稿多好呀,多大气呀! 最恨这种客户,创意要大气,设计要大气,版面要大气,公关活动要大气,给预算的时候呢?比谁都小气⋯⋯”
    无论是“三个不知道”,还是罗总监的抱怨,都只表明了一个问题,作为甲方客户的公司职员们缺乏对平面设计的流程和概念,也不会应用恰当的词汇准确表达自己的要求。不要说普通的公司职员,就是经过项目营销的策划人员,很多人也缺乏与平面设计师的沟通能力。每次设计公司提案后,策划人员都会有新的要求提出来,且要求含糊,搞得设计师们不知所措,大大延误交稿时间,降低工作效率。而且,接触过各类客户的平面设计师很快就会发现和他们接触的家伙是个外行。对待外行,设计师们自有一套糊弄的办法,甲方被糊弄了,却也表现出很满意的样子。如何不被经验丰富的设计师嘲弄,进而更好的完成平面设计呢,显然,学会跟设计师、设计公司沟通是客户要做的必修课。

设计有步骤

    建筑房屋有自己的步骤,规划图纸,打地基,一层层修建,装修,种植树木。我们用的水泥有需要必然的干燥时间,一旦未按照标准操作,虽然楼也盖了起来,日后必受到漏水、墙漆变色脱落等质量不稳定的困扰。
    设计任何一件平面作品也是如此。与客户沟通,明确设计目标,梳理设计思路,查阅设计参考,搜集设计素材,完成样稿,内部评论讨论,修改,设计方向提供客户审查,确定设计方向,调整初稿,内部检查,提交客户精细小稿,客户确定,制作成品稿。
    以上是通常设计公司的大流程,其中还忽略了很多细分流程。每个流程又都需要一定的时间。在正常的情况下,设计一版海报或者广告,在梳理思路、查阅资料方面需要3-5天的时间,这还是很多策划人员一同努力的结果。很多客户给我们下达任务的时候,通常只有1-2天时间,更有甚者,上午打来电话,下午就要成稿。当然,作为经验老道的设计公司,这样的时间要求是可以完成的,但效果可想而知,这样的时间安排,只好由初级设计师拍拍脑袋加以实现,最终受害的当然还是客户。

要求需明晰

    “要大气,不够大气。”客户经常会在最初的沟通中说出这样的形容词。每一个形容词都具有外延和内涵,而“大气”这种形容词由于外延过于广泛,遇到同一个词汇,每个人都会有自己不同的想法。设计师表面上点头称是,其实未必真的了解了客户的需求,客户也没有把心里最希望表达的内容传递清楚。因此,相互了解一件设计作品的目标是沟通中首先要解决的问题。
    在视频广告中,客户有时会被戏弄。优秀的导演和口若悬河的制片人跑到客户处去沟通,广告的策划方案看上去好得不得了,最后甚至拿到了国际广告大奖,但公司把广告投放到电视中,既没有让销售额大幅提升,也没有让品牌影响力在受众中得以拓展。客户花钱得到了好创意,坏广告,只有导演得到了名利双收,制片人赚得盆满钵满。
    这样的故事在平面设计界同样存在,广告年鉴中有很多出色的“设计”,但是都没有被采用,因为他们可能是糟糕的“广告”。问题在哪里,又如何避免呢?
    问题无非在于客户没有搞清楚自己最想表达什么内容。一个平面设计稿能够解决的问题是有限的,因此才会有整合营销的概念。但平面设计稿又是所有整合营销道具中的基础,清晰地知道这一次的设计要达到什么目的,是初次告知,还是强化印象,是强调产品特点,还是传递品牌理念。你想表达出温情一面,还是想让自己特立独行。平面设计人员显然不如客户了解自己的品牌理念和产品特色,因此千万不要让他们独立地“头脑风暴”,也不要让他们“海阔天空”。最精准的广告定位,一定是在客户的头脑中,请告诉我们设计师,你是要温情脉脉还是个性夸张,是平淡如水还是幽默创意,是要简洁明了还是繁复,千万不可以告诉设计师——“我要大气”。

一次只解决一个问题

    让设计师另一个头疼的问题莫过于客户希望在一幅平面广告中加入多项诉求。一个香皂的客户,想在新产品第一副广告中就传递出公司实力、品牌悠久、产品香气独到、泡沫丰富、除菌效果明显,而且十分环保⋯⋯于是我给客户讲了宝洁象牙香皂的例子,这款曾经长时间风靡美国的产品一直以来只主打了一个特点,既不是宝洁的实力(那时候宝洁还是一家中型公司),也不是丰富的泡沫,而是这款香皂一个独特的特点,因为其中含有气泡,香皂会浮于水上,这就让那些经常为在浴缸中找香皂的人提供了很大方便。一位美女在浴缸中,旁边漂浮起象牙香皂的画面陪伴了这款产品很多年。经过解释和沟通,我们和客户一起寻找到了这款新产品最为独特之处,清馨的绿茶香味,整个设计画面中需要突出的元素随即产生。
    优秀的设计一定不是不断增加设计元素的过程,而是不断削减,找到最能够表达的要点元素。大众汽车的甲壳虫广告当然是其中最具有时代突破性的设计,这款广告大面积的留白空间,将产品居于小面积上,释放出了精彩的广告语。这样的设计在今天已经不再能打动受众,但要知道,当时的大多数广告的设计可是长篇累牍的文字加上粗糙的手绘图片。
    尽量少而简洁的元素,不仅让平面设计本身变得出色,更重要的是,它经过了设计者和客户的反复思考,表达了设计中最需要表达的内容,我们一起解决了最需要解决的问题,当然,有且只能有“一个问题”。

一次给足资料

    让设计师挠头的一件事是甲方的资料不齐,而且时常变更。一幅设计作品不论是否具有美感,评价如何,但不出错误是最基本原则。如果甲方的文字素材经常变来变去,不仅无法让设计师连贯完成设计,更严重的后果就是出现错误。你可以想象将一家车行的电话印错,将是什么样的结果。精美的汽车广告花大价钱登在了报纸上,车行却没有接到几个电话,反而是隔壁的肉店老板每天不胜其烦地解答汽车的问题,无论是客户还是设计公司,恐怕生意都要泡汤了。给足所有资料的前提是,无论设计公司还是客户,都清楚地知道我们所需要的资料是什么,和什么时间给齐,时间表不容修改,资料一次给对。

留足充分的时间

    时间是保证质量的关键。设计公司为了保证给客户的提案时间,通常有严格的时间控制表。上午发出任务单,下午就要交稿,一定草草了事,最后还得按照流程一步步做,但最初的时间被耽误是无法挽回的。
    设计公司一般都有制作物正常的设计周期,在沟通中可以首先考察清楚,做到心中有数,这样,下达任务单的时候就可以充分考虑到设计师的正常操作时间,质量相对有了保证。
    但也需要透露给各位一个秘密,就是设计公司的最终时间通常卡死客户时间,以防止客户无休止的纠缠和修改。因此通常情况下,最终留给客户的时间不多。然而,给足设计公司时间,也需要给足自己时间。因为很多检查工作是设计师无法替代你完成的,很多设计师并非不负责任,而是他们创作平面作品的能力显然强过核对电话号码的能力。而且在电脑的设计软件中观看设计稿和在纸张打样看设计稿是两个感觉,尽管客户经理会做相关核对工作,但把握最后机会的,是客户自己。这当然不是在为我的同行们推脱责任,而是这个行业的一个特点和习惯,我们的确在努力改正,但是前景并不明了,指望自己吧。

    最后,我们将如何做一个成功而且受平面设计师尊重的客户要点整理一下。首先他认为设计需要和自己有关,哪怕他只在小学阶段画过图画;其次,他知道自己需要在一幅平面设计中要实现的目标,这个目标经过删选,是最重要的一个目标;再次,他了解设计公司的流程和所需要的时间,也会科学规划下达任务的时间节点;最后,他会准确地给出自己的资料,并在最后关头审查稿件,签上大名。你怎么会说好的设计来自平面设计师呢?一幅可以获国际大奖的平面设计,当然是由我们最棒的客户完成的。

 
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